はじめに：ブランド設計はどのような手順で考えるのか

　ブランド設計の手順に決まった型はありません。本稿では「分かりやすさ」を優先し、一般的な流れをシンプルに整理しました。本稿はそのうち、下記の①〜④の「コア設計」までを解説します。
では、ブランド設計の第一歩である「現状理解」から解説します。
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第1章：現状を理解する

ブランド設計の第一歩は、いまの自分たちを知ることから始まります。
もしも、現状を見ずに進めてしまうと、重要ではない印象を強めたり、すでにある強みを手放してしまうかもしれません。本来、事業戦略やマーケティング戦略といった大きな枠から整理すべきですが、ここでは実務の現場で今日から取り組める4つの視点に絞って解説します。

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①お客様の認識を理解する

　前回の記事で触れたように、ブランド像は企業が決めるものではなく、日々の体験からお客様の頭の中に生まれる連想の束です。まずはお客様がどんな言葉で自分たちを語っているかを確認します。
OTAやGoogle、SNSのレビューから「〇〇な宿でした」「〇〇に感じました」といった形容詞や印象語を抜き出し、「親切：23回」「静か：18回」「初めて：10回」と数えるだけで傾向が見えます。これらの言葉は「今どう記憶されているか」を示し、ブランドの方向性を考える出発点になります。

②自分たちの認識を理解する

次は、自分たち「内側」の認識です。
スタッフに「うちの施設を一言で伝えるなら？」「日頃意識していることは？」と聞いてみましょう。多くが「料理にこだわる宿」と答えても、レビューに“こだわり”が出てこない場合、印象として残っていないサインです。そして、このギャップがブランド設計で解決すべき課題を示します。反対に、スタッフとお客様の認識が一致していれば、意図した活動が届いている証拠です。次は、それが競合にない独自性かを確かめます。

③競合の認識のされ方を理解する

さらに次は、競合の認識を確認します。競合施設のレビューも同じように分析し、どんな言葉が多いかを比較します。自施設だけに多い言葉があれば、それは「独自性の種」です。一方で、似た言葉が並ぶ場合、「良いが、違いはない」同質化の状態かもしれません。近隣に明確な競合がいない施設様は、他エリアで価格帯や利用目的が同じ施設を比較対象にします。

④ブランドの体系を理解する

ブランド設計の前に、必ず確認すべきことが「ブランド体系」です。
ブランドには、「グループ → 企業 → 事業…」といった階層構造があり、業界によってその形は異なります。宿泊業では、一般的に本部企業（親）と宿泊施設（子）の二階層が多いと思います。そして、この関係性（ブランド体系）には、大きく3つのパターンが存在します。

特にグループ企業に属する施設では、まず親会社を含めたブランド体系を確認する必要があります。
（A）マスターブランド型、（B）サブブランド型をとっている場合は、親ブランドのもつ連想やルールに沿って考える必要があり、（C）個別型として展開している場合は、他のグループ施設との役割分担や距離感を考慮しながらも、比較的自由度の高いブランド設計が可能です。
個人事業主や「企業＝施設名」のような場合は、屋号や地名ブランドが上位階層として機能し自由度は高いものの、屋号の語感・地名の印象、サービス水準の一貫性といった見えない制約は残ります。

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第2章：ブランド構築の目的を考える

　自社の環境を整理したうえで、最初に決めることは「何のためにブランドを構築するのか」の目的設定です。ブランドは作ること自体が目的ではなく、事業をどんな未来へ導くための“手段”なのかを明確にする必要があります。

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①どこに向けた活動かを整理する

ブランドを構築する際はまず、「どこに向けて効かせる活動なのか」を明確にします。
ブランドは一つでも、効かせる領域が違うと考える範囲と活動も変わります。この活動の方向性は大きく「社内」と「社外」に分かれ、さらに3つの領域に整理して考えることができます。

ブランド構築を計画する場合、目的は必ずこのいずれかに該当し、どこに効かせるかで設計時の視野が変わります。まずは、ブランドを効かせる「領域」をしっかり定めましょう。
尚、本稿では社外（B）と（C）を対象としたブランド設計をメインに解説します。ただ、社外への一貫性を支えるのは社内の理解と実践です。組織内のブランド浸透についてはコチラ「ブランド設計（後編）」で解説しています。
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②ブランド構築の目的を言語化する

　これまでの「自社環境の理解」と「ブランディングの範囲」を念頭に、「ブランド構築の目的」を言語化します。宿泊施設における社外向けブランド構築の目的は以下のようなものが考えられます。

以上のような目的が考えられますが、これらはあくまで参考です。自社の経営・集客課題を考慮し、目の前の「売上」ではなく、長期視点の収益性や信頼獲得に繋がる目的を設定することが肝心です。
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第3章：ブランドの構想を考える

　目的を言語化できれば、次に考えるのはブランドの構想です。
自施設もしくは、企業が「こうなってほしい」と強く願うイメージをはっきりとした言葉にします。このブランド構想がなかったり、曖昧でぼんやりした状態では、ブランドが守る連想が雑多になってしまいます。現在考えているビジョンがある場合は、改めて書き出してみてください。

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①ブランドのビジョンを言語化する

自社ブランドがこうなってほしい姿を「ブランドビジョン」と呼びます。
この時点のビジョンは“思い”の段階で大丈夫です。ただ、このビジョンは「根拠のない思いつき」ではなく、何らかの構造をもっている必要があります。

このような、ある要素と要素が組み合わされ、活動がお客様や地域社会に対して何らかの「意味」や「約束」を伴うことが望まれます。さらに、構想を考えるときは下記の要素が入っていると、構想段階として良い内容になります。
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②ブランドビジョンの構成要素を明らかにする

　ブランドのビジョンが言語化できた後は、そのビジョンを構成する要素を考えます。
そもそも、「ブランド」は一つの概念や、一つの基準で説明することは困難です。事業や組織運営をする上で基盤となるいくつかの要素を明示していきます。

ブランドビジョンを構成する要素のことを、「ブランドビジョン・エレメント」と呼びます。細かな説明は割愛し、ブランドビジョン・エレメントがどのようなものか、ブランドビジョンの例にあげた旅館A、ホテルBの例をご覧ください。
ブランドビジョン・エレメントには、スローガンではなく、日々の行動指針となる“運用仕様”を書きます。活動内容や姿勢、振る舞い、価値観、さらには避けるべきことまでを10～15コ程度書き出すことで、組織が大切にすべき事柄が具体化されます。

ただし、すべてのエレメントを同じ重要度に並べると、焦点がぼやけてしまいます。次の作業では、「核となる要素（コア）」と「それを支える・補完する要素（拡張）」に分けて整理し、構成を立体的にすることで、連想に結びつく“個性”をより鮮明にしていきます。

先ほど書き出した各エレメントは、「コアエレメント」と「拡張エレメント」の2つに仕分けます。

◆ コアエレメント
最も訴求力があり、他社との違いを際立たせたり、価値提供の源泉になる2～5個の要素を選びます。指名買いや収益性に直結する要素が望まれます。
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◇ 拡張エレメント
ブランドビジョンの達成において欠かせないけれど、他社との違い（独自性）にはなりにくい要素（例：高品質）を置きます。また、新たなビジョンエレメントを追加する際の居場所にもなります。

例に挙げてきた「旅館A」「ホテルB」の仕分けは下記のようになります。 このように、ブランドビジョンの構成要素「ビジョン・エレメント」を「コア」と「拡張（補完）」とに仕分けることでブランドの芯と輪郭、そして、方向性が見えてきます。

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第4章：ブランド化の対象と、ブランド連想を検討する

　コア設計の中でも重要な工程が、何をブランド化するかを決め、どんな連想を生み出したいかを明確にする作業です。この段階での判断が、ブランドの方向性と個性を形づくる基盤となります。

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①何をブランド化するのか検討する

ブランドを設計する際、ブランド化させる対象を考える必要があります。
ブランド化の対象は多岐に渡り、どれが正解というものはありません。前章で考えたコアビジョン・エレメントの内容を鑑みて「自社らしさ（独自性・特異性）」があるもの。そして、お客様にとって「意味」がある、もしくは、「約束ごと」を対象とします。
ブランド化の対象例として下記のようなものがあります。※あくまで参考です。

ブランド化の対象は、他社との差異要素に絞り言語化することで、独自性のあるブランド連想の着想が得られます。そして、ブランド対象が明確になれば、自ずと取るべき連想の方向性も見えてきます。
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②ブランドの連想を考える

ブランド化の対象が決まったら、「お客様の頭の中でどんな言葉と結びつけたいか」を具体化します。ここで言う“連想”とは、施設名やロゴを見た瞬間に浮かぶ1〜3語のイメージです。理想は高くて構いませんが、先に定めたブランド化対象から生まれる「意味」や「約束」として、現場で実証できる言葉を選びます。連想ワードの例は、先述の「ブランド化の対象例」に（　）で示したワードです。

連想の形は自由です。「気軽」といった利用シーンでも、「静けさ」「手の届く贅沢」といった情景や価値観でもよく、機能・感情・姿勢・属性・形容詞など、お客様の感覚に残る表現を考えます。もし、言葉が出てこない場合は「これを失うと自分たちじゃなくなる言葉」を考えてみるといいでしょう。
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ただし、どんな連想でも良いわけではありません。ターゲットの旅行・宿泊目的にとって重要な要素である必要があります。例えば、ビジネス出張が多いエリアのホテルで「華やか」を連想に据えても、出張者にとっては響きにくいかもしれません。むしろ、「充実した備品」や「便利」を連想させるホテルの方が想起されやすいでしょう。

一方で、旅館の場合は反対です。「利便性」よりも、「手の届く贅沢」「希少な食体験」「職人気質」といった連想の方が、旅館というカテゴリーを求めるお客様にとって必要性が高く、記憶にも残りやすくなります。つまり、ブランド連想はお客様や市場の価値観と深く関係しているかどうかが重要です。そして、その連想がただの言葉で終わらないよう、接客や体験で再現できているかも問われます。
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さいごに

ブランド連想は他社との違いを示す、言葉のシンボル

ブランド連想は、皆さんの施設がどんな印象で記憶されたいかを表す言葉です。
必ずしも1つだけに絞る必要はなく、5〜10語ほど挙げて構いませんが、その中でブランドの軸となる「コア連想」を1〜5語定める必要があります。このとき大切なのは、方向の違う言葉を混ぜないことです。例えばコア連想が「のどかな時間」の他に、「先進的」「テクノロジー」「活気」「お得感」など、別のセグメントの連想を取りに行くと、ブランド像は一気にぼやけてしまいます。これはブランド管理の観点でも重要になります。

さらに、連想を決める際に意識するのは、連想の抽象度です。
「風格」「可愛らしさ」「静けさ」など、抽象的な言葉のほうが、その連想をもったまま事業の幅を広げやすく、時代の変化にも耐えられます。（具体的過ぎると事業の幅に制約がつく）

そして最後にお伝えしたいことが、『ブランド力は、連想の広がりと反比例する』というブランド論の大原則です。先述の通り、連想に統一性や方向性がなく、雑多な連想が多くなると、ブランド力は低下します。連想は焦点を絞り、コア＋同じ世界観の数語に留めておくことが理想です。そしてもし、勇気をもって“取りに行く連想”を一つに絞り込めたとき、それは、強いブランドを築く第一歩です。