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2024年の宿泊業界を振り返る / 稼働率

2024年の総評

宿泊施設タイプ別稼働率

次に、2025年の宿泊施設タイプ別の稼働率を確認してみます。自社の稼働率が全国平均と比べてどうだったか、チェックしてみてください。なお、現時点で公表されているデータは2025年11月までとなります。データは随時更新されるため、定期的にご確認ください。

※参照元：観光庁「観光庁宿泊旅行統計調査」より

全国平均より高い稼働率でも、思ったほど利益が残らないと感じている経営者も多いのではないでしょうか。原材料費や光熱費など変動費の高騰、人件費の増加などを考えると、特にホテルでは稼働率だけで経営状況を判断するのは難しくなります。今後はADR（平均客室単価）やRevPAR（販売可能な客室1室あたりの収益）の重要性がさらに増していくでしょう。

2024年～2025年 / 宿泊施設の新規開業傾向は

国内の宿泊施設の新規開業傾向を解説します。
2024年は外資系ホテルがインバウンドの動きに連携した地方展開も目立ち、また、宿泊業に新しく挑戦する動きも加速しました。2025年も引き続き、多様な宿泊施設が開業ラッシュを迎えることでしょう。

その中で、特に以下の3つの傾向が2024年は顕著でした。今後の競争環境を把握し、自社のポジショニングのヒントを探っていきましょう。

※下記の内容は、統計的データから述べているものではありませんのでご了承ください。昨年の開業施設もしくは、リブランディング施設のメディア情報ほか、弊社への相談内容を総合的に判断し述べています。

①変化しているラグジュアリーホテル

高価格帯のラグジュアリーホテルは、依然として需要が高く、新規開業が相次ぎました。これらのホテルは、これまでの都市部から離れ地方へ、そして「贅沢」の象徴である豪華なベッドや水回り、広い浴室や大きなソファーなどの定義からも少し離れ、スタイリッシュなデザインで「静」を感じる空間づくりに力を入れている傾向があります。近年、消費者のラグジュアリーに求めるニーズは、煌びやかな装飾よりも、心安らぐ静寂や洗練されたデザインに価値を見出すようになっており、ホテル側もそのようなニーズに応えるべく、素材の質感や光の取り入れ方、窓などの開口部による景色の切り取り方にこだわり、より五感に訴えかける「絵になる空間づくり」を追求しています。

従来のラグジュアリーホテルは、充実した設備や手厚いサービス、そしてブランド力で差別化を図ってきました。しかし、現在では設備面、サービス面だけでは差別化が難しくなっています。
そこで、各施設は人気観光地の中心部から少し離れた場所に開業し、一般の観光客とは少し距離を置き、人込みから離れたプライベートな空間に滞在する優越感を打ち出すなど、よりパーソナライズされた宿泊であることを主張しています。

②都市部を中心とした進化系シティホテル

「進化系シティホテル」はここでの造語ですが、近年、都市部に新しく開業するシティホテルは、ビジネスホテルと高級ホテルの中間に位置する「価格と設備充実のバランサー」とでも呼べる存在として、各メディアで注目を集めています。これらのホテルは、機能性やデザイン性を大幅に高めただけでなく、ミニバーの導入やジム付きの共有スペースなど、高級ホテル並みの設備や飲食のクオリティを提供している点が特徴的です。特に顕著なのが、有名メーカーのアメニティを採用するケースが増えていることです。話題性を獲得しやすいトレンドや他業界ブランドを取り入れ、情報感度の高いお客様を取り込む狙いがあります。また、設備やアメニティの充実度は、顧客満足度だけでなく予約時の期待感やワクワク感も向上するため、2024年にホテル側が最も力を入れたポイントといえるでしょう。そして、2025年は「オールインクルーシブ」の導入が数多く見られることでしょう。

こうした動きは2025年も継続すると予想され、各ホテルが設備やサービスを充実させることで、お客様にとっては魅力的な選択肢が増える一方、ホテル側にとっては同質化が進み、差別化が難しくなるという課題も生まれています。互いに真似し合い、安価とは言えない設備の導入で、利益は落ちるが売上が上がるので、誰も“危機”に気づきにくい状況にもなり得ます。
今後は各施設がいかにお客様の声なき「潜在ニーズ（隠れたニーズ）」を発掘し、ホテル側が先行するカタチでニーズをつくり、相応の対価を得られるかが成功の鍵になります。マーケティングではこれを「先行型市場志向」と呼び、より高い企業成果を生む思考の秘訣です。また、利益の観点では、お客様ニーズに対し必要以上の過度なサービスがないか無駄な部分を見極める目も必要となります。

たとえ、導入が簡単なもので新たな取組みを試み、成功したとしても良いアイデア（ベストプラクティス）はあっという間に真似されてしまいます。さらに、都市部ではビジネスホテルという、気軽で必要最低限を満たしている選択肢も存在するので、シティホテルは代替手段が多い競争の激しいカテゴリーといえるでしょう。

③新規参入事業者による貸別荘スタイル

インバウンド需要の回復と国内旅行ニーズの高まりを背景に、2024年は多様な事業者が参入してきた1年でした。特に顕著なのが、地方の遊休地を活用した貸別荘スタイルの小規模施設の増加です。これらの施設は、地元の不動産会社や地主が利用されていない土地を有効活用する形で運営されており、人的リソースを極力抑えられる一棟貸しスタイルは参入障壁が低いことが追い風になっています。

また、「自分たちだけで楽しめるプライベート空間」を実現できる貸別荘スタイルは、グループ旅行やファミリー旅行など、大人数で気兼ねなく過ごしたいというニーズに応える場として人気を集めています。しかし、ここでも同質化が生まれ始めていると同時に、認知度を高めるノウハウの不足が、持続的な稼働率確保の課題として浮き彫りになっています。
長期的に見ても、質の高いコンセプト設計や集客ノウハウの蓄積が欠かせず、これらをいかに学び、取り入れながら進化していくかが新規参入事業者にとっての成功の分かれ目となるでしょう。

以上が、2024年から2025年以降においても引き続き増える宿泊施設の傾向と課題と考えられます。このような競争環境をあらかじめ把握し、お客様の視界に映るたくさんの選択肢のなかで、自社に魅力や価値を感じてもらうにはどのようにすれば良いのか。下記の章で宿泊業を取り巻く環境を解説しつつ、記事の後半で自社の魅力や価値づくりのヒントとなるマーケティング思考を紹介したいと思います。

宿泊業を取り巻く2025年の国内景気と物価動向について

国内景気

インバウンド好調の「影」で高まった、国内客の「価格感度」

2025年末、政府は月例経済報告で国内景気を「緩やかな回復」としましたが、宿泊施設の現場では、その実感を持てない方も多いのではないでしょうか。円安を追い風にインバウンドが集まり、高価格でも成立する施設がある一方、長引く物価高に疲弊した日本人旅行者は、よりシビアな「価格比較」を行うようになっています。単なる値上げは敬遠され、価格以上の納得感がある施設だけが選ばれる。そんな二極化が鮮明です。さらに、日銀の利上げによる借入コストの上昇は、設備投資を行う施設にとって今後、重い負担となります。

コスト増と金利の上昇が重なる2026年に向け、安易な値下げは命取りになりかねません。「お客様がお金を払ってでも欲しいコト」を磨き上げ、単価を守り抜く力が、これまで以上に試されています。
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2026年の物価動向

2026年、値上げラッシュは「収束」へ向かうも、高止まり

宿泊需要が回復基調にある一方で、現場の利益を圧迫し続けているのが「仕入れコストの高騰」です。特に食材コストは、食事を提供する旅館・ホテルほど影響を受けやすく、単なる原価上昇にとどまらず、旅行者の宿選びを「より価格に敏感にする」かたちでも波及します。

帝国データバンクの「価格転嫁に関する実態調査（2025年7月調査） 」によると、旅館・ホテルの価格転嫁率は 24.9％で全産業の中でも低水準です。消費者に近い川下にいるほど転嫁が難しい状況が示されています。では、直近の「食品価格」はどう動いたのでしょうか。最新データから振り返りと今後の見通しを確認します。

2026年の食品価格の見通し

2026年は、「春頃まで価格高騰は一旦収束」という予想が出ています。2026年1〜4月の値上げ予定品目数は、1,044品目。前年同時期の見通し4,417品目に比べて8割減のペースです。

※出典元：帝国データバンク「食品主要195社」価格改定動向調査 ― 2025年12月/2026年

ただし、コスト負担が軽くなるとは限りません。値上げ要因は「原材料高（99.7％）」がほぼ全てを占め、加えて「包装・資材、物流費、人件費」といったコストも残ります。つまり、2026年は「頻繁な値上げに追われる年」から、高止まりしたコストを前提に、原価管理と高付加価値化（利益幅の向上）で耐える年へとなりそうです。
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宿泊業でビジネスをするうえで重要な「観光庁の動き」

１．地域組織と宿泊事業者のさらなる関係強化

観光庁の基本姿勢は、観光立国推進基本法の制定により『各地域で、創意工夫を生かした主体的な取組みを推進する』と述べられており、特に観光地域づくり法人（DMO）をその推進組織の中心に据えています。近年、観光庁はDMOの活動をさらに活発化させるため、地域経済活性化に資する様々な補助金を用意しており、この動きは2024年度から顕著で2025年も引き続き、この地域組織を主導に地域観光促進事業は進むでしょう。

2024年から宿泊施設が単独で申請できる観光庁直轄の補助金事業はかなり少ないのですが、こういった地域組織（DMO）と連携して補助金を申請することで、新たな事業展開や施設の改修など、様々な取り組みを進めることができます。
ただし、近年、観光庁原資の補助金申請には「宿泊業の高付加価値のためのガイドライン・登録制度」への登録が必須となっています。まだこの制度をご存じでない場合は、登録制度の内容に目を通しておくことを強く推奨します。詳しくは過去のコチラの記事をご確認ください。

２．ユニバーサルツーリズムの実現

ユニバーサルツーリズムとは、すべての人が楽しめるよう創られた旅行であり、高齢や障害等の有無にかかわらず、誰もが気兼ねなく旅マエから参加できる旅行を目指した取り組みを観光庁が推進しています。この目的に向けた事業のなかで、宿泊施設が特に関係する2つの活動は知っておくべき内容です。

2025年以降の宿泊業におけるマーケティングのヒント

マーケティングにおいて重要なのは、消費者理解です。特に、消費者の意思決定に関わる価値観やその背景を掴むことは必須です。消費者理解を深めることで、物価や人件費の高騰を価格転嫁するための価値づくりのヒントが得られるでしょう。
ここでは、これまで解説した社会の潮流や業界内の動きから、消費者の価値観や意思決定の基準を読み解き、ベース価格向上に寄与する「選んでもらえる施策」や「満足度に関わる施策」のヒントを解説します。

このほかにも宿泊業で必要なマーケティング視点の「鍵」はありますが、最も大事なことを「さいごに」に書き記します。

さいごに

2025年以降も勝ち抜くための戦略の要諦

それはズバリ、『他社と異なる活動をすること』です。
近年、DX化を掲げ業務の効率化が大事という考えが広く浸透しています。人手不足の国内において、より上手に事を進め、利益を残す必要があるので、業務効率は絶対に欠かせない活動です。しかし、忘れてはいけない面もあります。それは、業務の効率化の方法はどこも似てくるということです。

例えば、とても便利なエリアデータの分析ツールから出力されるデータはどこも同じでしょう。そして、同じ企業のツールであればデータの解釈も、ベストな施策も似てきます。
つまり、競合他社と同じような「見方、考え方、やり方」で進めていくこととなり、業務効率や効果の悪いことは選択されない結果、最終的な提供物が収れんしてくることになります。
競合他社と同じものを、同じつくり方で提供している限り、同質化に陥り価格転嫁はおろか、価格競争からは抜けられないでしょう。どんなに頑張ったところで、同じ路線で他社も頑張っています。

上の章でも取り上げた通り、現在、多くの事業者が宿泊業界に参入したり、既存事業者のリブランディングが活発にされています。一見すると施設の「多様化」が進んでいるようにも見えますが、実際は、お客様から見たときに同じような施設が乱立する「多数化」の傾向が強まっている印象です。
こうした“同質化”の状況を抜け出す方法は、業務の効率化ではありません。
時には、一見すると非効率な活動であっても、長期的な戦略上、必要と判断した物事には迷わず実施することが重要になります。そうした取り組みこそが、効率重視の競合には真似しにくい「独自化」への道を切り開きます。

長期的な戦略を持ち、いわば「損して得取れ」の精神で挑むことこそが、これからの宿泊業界で必要とされる戦略『他社と異なる活動』になります。

『他社と異なる活動』を、もう少し具体的にいうと、最終的な提供物に違いをつける視点ではなく、提供する物事は同じでも、提供までの過程に他社との違いをつくることです。宿泊業のビジネスを映画作品や舞台に置き換え例えると、有名な俳優が出演し、大々的なPRによる認知度の高い映画・舞台がある中、自社には誰もが知る演者や認知度はないけれど、ストーリー“筋書きの面白さ”で観客（お客様）を魅了することはできます。つまり、提供までに至る筋書きを工夫し活動、明示することが必要となります。先ほどのRTBもこの一部になり得ます。

このように、これまで当たり前や慣習になっている「料理は地元の旬を楽しむもの」でも、お客様の欲求を見つめ直し、提供価値を再定義すことで新たな活動が生まれます。このためには、「宿泊ニーズ」という表面的なニーズに対応するのではなく、視座を上げたうえで、ターゲットとしている人たちの日常生活の中での不安や不満、不足などの「不」がないか、生活上で大事な価値観は何かなどを深掘り、日常レベルにおける「隠れたニーズ」を事業者側が発掘し、先行して価値提供していくことです。そのなかで、多少非効率に見えることでも、「自分たちらしい活動」として取り入れ、一貫性をもって続けていく。そうした独自の価値観に基づいた組織の活動の積み重ねが、やがて他社には真似できない“違い”となります。
ここまで読まれた皆さまには、先述の「先行型市場志向」で新たな価値を見つけ、2025年は独自の活動にチャレンジする一年にしていただきたいと思います。