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失敗しない３つの価格転嫁、値上げ方法

一般的に利益を確保、増やす方法として、コストの削減が最も最初に思い浮かびますが、こう何度も広域的にコストアップが続いていてはコスト削減にも限界がでてきます。
先述の通り、値上げを実行する場合は顧客に対し値上げの“納得感”をもってもらう必要があります。既存顧客と初見の新規顧客とでは見るポイントが異なりますが、値上げの理由を明確にすることと、顧客の利益も明確にすることが大切です。ここでは「値上げの理由」と「顧客の利益」に繋がる価格転嫁、値上げ方法をご紹介します。

１．値上げの理由を正直に開示する

値上げの際に必ず実行しなければならないことは、値上げの理由を正直に開示することです。原材料費、光熱費の高騰による値上げなのか、満足度向上のための値上げなのか、顧客に納得を得てもらうために値上げの理由を正直に開示します。

現在の社会状況において、原材料費、光熱費の高騰は周知の事実なので理解してもらえます。また、正直に誠意をもって伝えることにマイナスの印象をもつ人はいません。反対に良くないことは、価格を据え置きにするために「質を落とすこと」です。質の低下は既存顧客がこれまで得られていた便益の喪失、信用の失墜に繋がる恐れがあるので、もっともやってはいけない行為です。
値上げの情報は「お知らせ」として事前に目につきやすい箇所に表示し、誠意を示す必要があります。

参考に、Google検索においてここ３カ月の間、「ホテル　値上げ　なぜ」「ホテル　値上げしすぎ」「旅館　高くなった」などのキーワード検索の回数が以下の通り急増しています。一般ユーザーが宿泊施設の値上げについて敏感に反応し、値上げの要因を調べていることが伺えるので、決して旅行支援事業の便乗値上げではないことを示しておきましょう。

２．値上げとサービス改定をセットにする

続いてご紹介するのは、ただ値上げをするのではなく、値上げとサービス改定をセットにする方法です。お料理を提供されている施設様は、値上げと提供メニューの改定をセットする方法もあります。
ポイントはお客様に「損」を感じさせないこと。同じ価格の変化でも損ととるか、得ととるかで消費者のモチベーションは異なります。つまり、値上げの認知と同時にメリットも認知してもらう必要があります。

具体的には、選択肢の増加や供給量の増加など「数」のアップを伴った値上げは消費者にメリットが伝わりやすく、大きな「損」を感じにくいものです。
例えば、仕入れ原価が同じくらいの商品を追加導入することで、選択できる種類を増やす。または、原価率の低い商品・食品を取り入れ提供数を増やすなどの方法があります。

この方法を実践する場合、売れ行きが好調な商品アイテム（プラン）の値上げ幅を増やすと良いとされています。その他、単純に「数」に着目する以外にも「質」で損を感じさせない方法もあります。

「数」「質」またその他のいずれにしても、顧客はこれまでの経験や他施設を見たことで似たような商品・サービスの価格を覚えています。他の施設と異なるオリジナルポイントを設けておくことも肝心です。
※これは既存顧客へ向けて有効なアプローチ手段となります。

３．提供商品、サービスはそのままで「付加価値」を伝える

施設の特性上、先述のように量や質のサービス改定が難しい施設様もいらっしゃいます。
既にある商品、サービスを変えることなく値上げをせざるを得ない場合は、もう一度自社に目を向けてみましょう。
ここでご紹介する方法は、文脈で価値をつくる方法です。これまでは表現できていなかった付加価値を提示することで価格の納得感を認識してもらいます。（文脈が変われば意味が変わり価値も変わる）

付加価値は単に商品（プラン）、サービスに対してだけでなく、施設自体の付加価値も存在します。商品（プラン）、サービス毎の付加価値と施設自体の付加価値、どちらがより重要かと問われれば間違いなく施設自体の付加価値です。（施設を利用する価値）
なぜならば、顧客は商品（プラン）、サービスで宿泊施設を決めることよりも、宿泊施設自体を吟味し選ぶことが多いからです。プランは予約するための手段でしかありません。

付加価値とは何か？という話になると長くなりますので、付加価値の本質だけをご紹介すると、付加価値とは、商品・サービスに+αで付与される「消費する意味」もしくは、「消費において約束されること」です。消費者は商品・サービスに対価を払っているのではなく、この+αの付加価値便益を得るために対価を払っていると言えます。

付加価値の創造は簡単ではありませんが、付加価値を見つける視点はいくつか存在します。
最も大切な視点は、本業に縛られないこと。市場を大きく捉えることです。
宿泊施設は「宿泊行為を売っている」という固定概念を捨て、宿泊行為という機能面以外に目を向けてみます。

例えば、「〇〇にとって自施設の存在価値はどのようなものか？」という問いをいくつか立て、それぞれを考えてみます。この時の〇〇に入る例を以下に挙げてみます。

このように「宿泊業」よりも視座を上げ、市場を大きく捉えた問いを立て考えていくと思考が広がり、新たな価値に気づきやすくなります。

それでも付加価値の創造が難しい場合は、以下の問いを考えてみます。
『どんな人たちがどのような状況・場面で利用すると、自施設が最も魅力的になるのか』
この問いに答えを見出してみてください。そして、自施設に未だ来訪していない人（未顧客）にいつもと違うシーンやタイミングで利用してもらえるよう、自施設が最も魅力的な存在になる状況・場面をWEBサイト上でPRします。

この施設の付加価値を創造することはとても大切なことです。考えるうえでたくさんの意見を引き出すために、閑散期に従業員の皆様で一度じっくりと考えてみることをおすすめします。
※このアプローチは新規顧客に対して価格の納得感を知覚してもらう有効な手段です。