第１章．宿泊先探しをしている人の「行動パターン」は？

旅行者はどのようにして宿泊施設と出会い、どこで比較し、どのタイミングで予約先を決めているのでしょうか。本調査から見えてきた宿泊先選びの行動パターンを理解することで、現場マネージャーや集客担当者は、各接点（SNS、予約サイト、公式サイト等）のデータを効果的に分析できるようになります。まずは、旅行者の予約行動の流れから見ていきましょう。

予約者は、行先が決まり宿泊施設を探すとき、どのようなメディアを使って“宿探し”をしているのでしょうか？またそのなかでも、比較検討するとき、どこの情報源を最も信頼しているのでしょうか？
本調査では下記の2つの設問から、これらの実態を明らかにしました。

上記の通り、宿泊先探しでは「宿泊予約サイト」が75％の圧倒的な利用率をもち、情報の信頼性でも最も高く評価されていました。この要因として、条件検索の簡単さ、比較しやすい統一フォーマット、客観的なクチコミという情報収集の「便利さ」が「信頼」に直結していると考えられます。
多くのメディアが存在する現在でも、予約サイトは地域の宿泊施設が一堂に集まる「展示会場」として機能し、旅行者にとって最初の接点機会となっていることもまだまだ多いでしょう。集客担当者は予約サイト上の写真や説明文の鮮度を保ち、クチコミ返信まで小まめに管理する必要があります。

次に、多様なメディアや媒体が存在するなか、宿泊施設のホームページ（以下、公式HP）がどの程度訪問され、予約の意思決定にどれほど影響するのかを下記の設問で明らかにしました。

宿探しをしているなかで、公式HPを確認する予約者は86％にのぼり、全く確認しない人は5％未満と少数派です。さらに「公式HPの出来栄えが宿泊先選びに影響する」と75％が回答しています。これは、公式HPが単なる情報源ではなく、予約行動に直結する「決断の場」として機能していることを示しています。自施設が予約先候補に残り、さらに選ばれるためには、公式HPの品質向上が不可欠といえるでしょう。

旅行者は、普段の生活の中でSNSやTV、雑誌などをきっかけに施設と出会う機会があります。そして旅行計画時には、予約サイトで候補を見つけ絞り、公式HPで詳細確認をして予約するという3つのステップに分かれることが本調査を通し想定できます。SNSや雑誌などが「知るきっかけの場」、予約サイトが「選別の場」なら、公式HPは「決断の場」です。最後に見られるからこそ、公式HPで受けた印象は記憶に残りやすい重要な接点として位置づける必要があります。

この行動プロセスを前提にすると、自施設が情報発信をしているメディア/媒体を先の3つの行動フェーズに振り分け、各アクセスデータを横並びで比較・分析することが必要です。（データの連続性）

例えば、SNSの閲覧数が増えても予約サイトや公式HPのアクセスが伸びなければ、「興味は持たれたが、それで終わった」と解釈できます。特に「予約サイト⇒公式HP」の遷移を示す指標は、継続的に観察すべきポイントです。

このように、マネージャーや集客担当者はSNS、予約サイト、公式HP、広告などのデータを個別に見るのではなく、予約者の行動フローに沿って並べ俯瞰することで、効果とその影響範囲から課題ポイントを把握できるようになります。

第２章．宿泊施設のホームページに「訪れる目的」は？

公式HPに訪れる人の割合が非常に高いなかで、以下の設問を用意し、予約者の公式HP訪問の目的を明らかにしました。

この両設問の結果から共通して上位に挙がったのは、公式HPで最優先すべき3つの情報です。
① 施設のこだわりや特長　② 他のメディアにはない視覚情報　③ アクセス情報や周辺観光情報

公式HPで得たい情報として『施設のこだわりや特長』が19.3％で１位となりました。これは単なる好奇心ではなく、「ここを選ぶ決め手になる何か」を探す行動です。
このことから、トップページのメインビジュアルやその直下には次の情報が不可欠と考えられます。

これらを配置し、訪問者が3秒で「自分とのマッチ度」を理解でき、その後の記憶にも残る情報設計が必要になります。競合サイトを3つ4つ見た後でも自施設の特長が記憶に残るのか。今一度、キャッチコピー・ビジュアル・レイアウトを点検し、あなたの施設らしさ”独自性“を際立たせましょう。これは第三者に聞くことがお勧めです。　

◆ 独自要素の発掘に必要な「差異化」の視点
実は、「独自要素」を見つける際に必要なのは、「差別化」の視点ではなく、「差異化」の視点が有効です。この2つは混同されやすいのですが、競争軸や経営資源の捉え方が異なります。「差別化」は、競争軸が“優劣”のことが多く、どうしても価格競争やスペック競争に巻き込まれやすいのに対し、「差異化」は競争軸から外れた“独自のポジション”を築くことに焦点を当てます。そして、より高度な差異化は“代替不能”を知覚させ、中長期的な収益を生む源泉になります。この「差異化」を意識した独自要素の見つけ方は、今後別の記事で詳しく取り上げたいと思います。

上位にあがったもう一つの重要項目が「他のメディアにはない写真や動画」「滞在イメージが湧く視覚情報」です。特に若年層ほど、条件よりも先に視覚情報から「泊まる価値」を見出す傾向が強いことが分かりました。

◆ 視覚体験を強化する：3つの効果的アプローチ
本調査では「予約サイトや SNS では見られない写真・動画を見たい」という声が目立ちました。にもかかわらず、実際にはOTAと同じ画像をそのまま流用してしまうケースが少なくありません。予約者が求めるのは「あと一押しの確信」が得られる追加の視覚情報です。
公式HPの自由度を活かし、次の3つのアプローチで視覚情報を提供しましょう。

公式HPの制作時に予算と時間に余裕がある場合は、サイト構成とメッセージを固め、必要なビジュアル要件を整理した上で、目的に合わせた専用撮影を行うことをお勧めします。伝えたいメッセージと視覚情報がぴたりと一致したとき、施設の魅力が最大限に際立ちます。

全年代共通で3位にあがったのが「アクセス情報や周辺観光情報」です。これは旅行計画に直結する実用的なニーズであり、特に50代以上では施設そのものだけでなく、立地や周辺環境も含めて慎重に検討する傾向がありました。宿泊だけでなく「地域を楽しむ情報」が揃っていることで、施設の親切さや丁寧な姿勢が予約者に伝わり、施設への好感度向上に寄与するでしょう。

さらに、予約者の計画づくりをサポートするには、一般的な観光案内だけでなく、公式HPだからこそ伝えられる“地域の魅力”を実用的に加えることが効果的です。ここでは、工夫点を3つ紹介します。

◆ 周辺情報を活かす：公式HP価値を高める3つの工夫

第３章．宿泊先選びの「決定要素」は何なのか

予約者は、同じ価格帯の施設で迷ったとき、何を決め手に選ぶのでしょうか。
本調査では、 下記の設問を通して、“最後のひと押し”となる要素を明らかにしました。

本調査で明らかになったのは、「宿泊プランやサービス内容」（23.6%）と「設備の充実」（19.0%）が上位を占め、続いて「第三者のクチコミ」（17.2%）と「立地・アクセスの良さ」（16.5%）が僅差で続いていることです。これは、具体的な滞在体験に直結する詳細で実用的な要素が決め手になっていることを示しています。
興味深いのは、これまでの設問で重視されていた「施設の特長」や「視覚情報（写真や動画などの雰囲気）」は上位に入らず、最終決定要因にはなりにくい点です。この結果が示唆するのは、予約者の二段階の意思決定プロセスです。

つまり、まずは分かりやすい概要情報である「独自性」や「視覚的要素」に魅力がなければ候補にも残らず、そのうえで選ばれるためには詳細情報である「現地での体験価値」をいかに高め魅力的に伝えられるかが鍵となります。
この視点から見ると、予約サイトと公式HPのアクセス数やエンゲージメントが高いにもかかわらず、予約数が伸びない施設では、“現地体験”に対する何らかの課題がある可能性が考えられます。マネージャーや集客担当者はこの二段階のプロセスを理解しておくことが必要です。

◆ 世代間に見る「決め手」の違いとは？
本設問でも、宿泊施設選びの決め手に世代ごとの傾向差が明らかになりました。

20〜30代は「プラン内容」を重視しつつも「写真や動画の雰囲気」への関心が他世代の約2倍と、視覚的な印象や感性を重視する傾向があります。これに対し、年齢が上がるにつれて「立地・アクセス」の重要度が高まり、70代では最優先項目になっています。 また50代は「第三者のクチコミ」を特に重視する傾向があり、失敗を避けるための合理的な判断を行う特徴が見られました。

これらの世代傾向は、ターゲット層に合わせた訴求ポイントの最適化に直結する重要な知見です。詳細な分析については、ダウンロード資料からご確認ください。

第４章．予約者からの「ホームページ改善要望」一覧

ここでは、本調査のなかで意見のあった、宿泊施設の公式HPに対する不満の声を紹介します。
自施設のHPが十分満たしているのか確認ポイントの参考にご覧ください。

ここでも世代による傾向の違いが見られました。
詳細な結果については、ダウンロード資料からご確認ください。

第５章．さいごに：ホームページに活かす「要点整理」

最後の章では、本調査の結果を冒頭に述べた3つの視点で整理し、要点をまとめます。

■What  ：なにを、公式HPに求めているのか
■Where：どこに、公式HPの改善余地があるのか
■How   ：どのようにして、期待に応える情報を考えるのか

本調査で明らかになったのは、予約者が公式HPに求めているのは単なる情報ではなく、決断のための4つの情報です。

これら4つの要素が揃ってはじめて、ホームページは「必要な情報が得られる場所」として機能し、施設の魅力や体験価値がスムーズに伝わることで、予約者に安心感や期待感を与えやすくなります。また、集客担当者はデザイン優先や一方的な情報発信ではなく、確信を与える「決断の場」として公式HPを捉え直すことが必要です。世代によって重視する情報の違いにも配慮し、ターゲットの価値観に応じた情報設計も意識しましょう。

これまでのように、予約者が「見たい情報」と「掲載されている情報」の間には、すれ違いが生じています。本調査では、特に以下の3点が改善余地として考えられます。

予約者に魅力を届けるには、「なにを載せるか」でなく、その前工程の「どう考えるか」が問われます。さいごに、情報設計の3つの視点を紹介します。

以上が、今回の調査から見えてきた宿泊施設の公式HPの効果的な設計と改善ポイントです。
この調査内容やHP制作について弊社からの詳しい説明や提案をご希望の場合は、無料相談会からお申し込みください。調査担当者やコンサルティング担当者が、御社の状況に合わせた個別のご相談に対応いたします。

「さいご」のひと言

お客様の暮らしの延長線上に、皆さんの施設がいつまでも現れますように。
人生を豊かにする宿泊体験の入り口である、皆さんのホームページが「伝える」から、心に「届く」ものへと変わっていくことを願っています。

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